终端“混战”中,市场两极分化日趋明显
瓷砖品牌动态
猫头鹰家居平台,家居十大品牌,陶瓷十大品牌,卫浴十大品牌,门窗十大品牌,中国制造十大品牌
admin
2020-06-19 01:13

经销商囊中羞涩,大部分业务员“叫苦连天”

 

陶企一线业务人员作为联通陶瓷企业与终端经销商之间的重要载体,其生存状况就是一张建陶生产厂家与终端市场销售行情的晴雨表。

据记者不完全调查,2015年中国建陶行业能完顺利成年度销售任务额的陶企业务员不足四成,受宏观经济影响,大部分陶瓷企业的经营状况并不乐观。

当前终端建材市场客流被多渠道分流,经销商因库存压力大、产品价格波动大,以及受冲款砖、特价砖的冲击影响,产品销售日趋乏力,对于厂家的发货任务往往持谨慎态度。

加之产品利润不断减少,大部分经销商的想法不再是过去般如何“赚大钱”,而是思考如何活下去,或是如何才能把亏损降至最低。

然而与终端大部分经销商“苦撑待变”的处境大为不同的是,少数依托个性化产品与特色化品牌的经销商,在厂家多年来品牌化运营的战略指导下,虽然难以复刻中国建陶行业当年爆发式的增长势头,却依托特色的产品、完善的渠道、精准的服务在下行压力巨大的市场环境之下取得了不俗的成绩。

在瓷砖终端市场竞争的“混战”当中,各领域内的洗牌持续加剧,建材卖场与卖场、瓷砖品牌与品牌、经销商与经销商之间的两极分化日趋明显。

 

漫画/马菁菁

 

产能过剩局面下终端销售两极分化严重

2014年全国瓷砖产能达140亿平米,当年瓷砖产量更是首次突破100亿平米大关,中国建陶行业产能过剩程度之高可见一斑。

与瓷砖行业产能过剩同时存在的是,近年来房地产过渡开发的形势越来越严峻,这使得即使某些区域房地产建设热火朝天,其对于建材行业销售的拉动作用亦非常有限。

以山东威海、烟台为例,目前这两大城市已有许多房地产项目滞销。据不完全统计,东北每年均有200万人次的人口往外迁移,而山东威海、烟台绝大部分房地产项目便是以这些消费者作为目标消费群体。

那么在拥有如此巨大潜在消费人口的局面下,为何房这些地产项目空置率还会如此之高呢?业务员陈浩(匿名)一语道出其中的缘由,他表示,规划多年的大连至烟台海底隧道仍未开工建设,交通不便以致该两地的房地产项目不被来自东北的消费者看好。

据悉,如若大连烟台海底隧道建成,从大连到烟台最多只需要40分钟车程,很显然这将极大带动烟台周边与大连周边城市的经济互动,房地产活力也将大大提升。

现如今,建材市场也面临过渡开发的窘境,且两极分化日益严重。ICC瓷砖销售总监马辉称,在终端市场品牌效益好、区位优势明显、性价比高、售后服务好的建材市场客流量相对稳定,场内也呈现出一铺难求的局面;而不少地段偏僻的建材市场则客流稀少,铺位空置率较高。

就此,陈浩认为,造成建材市场出现严重的两极分化的根本原因在于,当地过渡开发建材市场,为了更好地招商,从而引入了众多良莠不齐的品牌,甚至在很多建材市场出现了“挂羊头,卖狗肉”的现象,从而不断被消费者疏远,久而久之即陷入恶性循环,到最后部分建材市场逐渐陷入鲜有人问津的境地。

 

“区域品牌”搅动终端格局

近年来,外产区瓷砖企业不断崛起,瓷砖产品紧跟市场导向,绝大多数企业或品牌缺少鲜明的产品特色,企业赢得市场主要依靠产品的不断创新与短平快的产品战略,厂家对于市场的敏锐度极高。

尤其是以淄博、高安产区为代表的企业,其在瓷砖品质、花色、品类等方面与广东企业的差距越来越小,产品优势正成为这些产区陶企在终端的一张靓丽名片。也正是依靠日益强势的产品优势,即使品牌优势相对较弱,但外产区陶企仍以其独特的优势,与广东陶企在终端掀起了一轮又一轮的市场争夺大战。

以东北市场为例,2015年该地区市场区域陶瓷产品的销量均出现不同程度的萎缩。其中,瓷片的销量下滑最为明显。因其销量下滑明显,且利润空间小,经销商将瓷片“退居”简单的斜板展示,更不是导购重点推介的产品。

究其原因,主要是受到山东、法库、河北瓷片低价冲击,分化了大部分的市场份额,以300×600mm规格的普遍瓷片为例,佛山品牌的出厂价为7~8元/片,而法库的瓷片出厂价竟可低至2~3元/片。就此,佛山某品牌业务员戏称,“这让我们业务员情何以堪?”

但是,有业内人士坦言,法库等产区的瓷片不仅仅是低价,其产品质量与设计感在某种程度上也不亚于佛山品牌,且其运输半径短、物流成本低,相对佛山品牌的瓷片更具市场竞争优势。现在,山东、法库等产区的瓷片也不断推陈出新、生产差异化的产品,包括喷墨瓷片、微晶瓷片与镜面抛釉瓷片等,但这类型300×600mm瓷片的出厂价也仅是7~8元/片。

此外,最重要的是法库瓷片厂家给经销商的服务特别细致、周到,不仅提供送货上门的服务,而且协助当地的经销商下沉渠道,开拓更多的分销商。

马辉表示,尽管现阶段外产区陶企以短平快的市场定位可以应对瞬息万变的市场状况,获取眼前利益,但是,这种定位只适应于良好的市场环境与竞争,在市场陷入下行压力、消费者对个性需求日趋强烈的时候,没有鲜明品牌特色的陶企将会面临巨大的销售压力。

因此,如果外产区企业不在品牌建设上持续发力,其与广东品牌间的品牌差距将越来越大。

尤其是在一二线城市,除了工程与批发渠道之外,广东品牌已经占据了绝对主流,而在这些城市的高端市场里,品牌格局基本形成,以广东、华东一线品牌与个性、特色品牌为代表的第一梯队高端品牌格局几乎难以撼动;同时在一二线城市里,近年来进口砖正以进口品牌、中国品牌进口砖系列等多种形式进入这些市场,消费者认可度也不断提升,这也使得在部分一二线市场的高端卖场内,国产品牌比例不断降低,甚至不少高端建材卖场专门开设了“进口馆”吸引高端消费者。

而在三四线市场的高端领域里,广东与华东一线品牌依然有着巨大的优势,但在此领域之外,广东品牌与外产区品牌呈现出的是“百花齐放”的局面,外产区陶企依靠优势的产品与较高的性价比也能获得不小的市场份额。

在目前的市场环境之下,由于销售形势严峻,一改以往坚持多年的产品定位,随市场大流而转变产品定位的企业,往往面临着“扬短避长”的尴尬局面,在将自己原本具有特色的产品丢弃之后,从事市场火热的全抛釉产品,使品牌陷入“泯然众人”的境地。

 

“失控”的经销商

曾几何时,建陶行业以其高利润、快回报的特性吸引了一批又一批从业者的加入。

据业务员李明(匿名)介绍,在其刚进入陶瓷行业时,出厂价20元的瓷砖可在终端以120元的高价顺利成交,时至今日由于信息沟通顺畅、交通网络发展,以及终端促销活动的频繁举办,瓷砖产品价格越来越透明,经销商想要继续以高价“忽悠”消费者更是难上加难。

通常而言,经销商的毛利润为15%左右,但具体还得视乎不同市场与瓷砖品类而定,如与设计师或装修公司合作除外。300×600mm的常规瓷片毛利为2~3元/片,而800×800mm的常规抛光砖毛利则为5~10元/片,但是最高毛利也不会超于15元/片,这与过往瓷砖产品动辄百分之几百的利润相比,利润率之低几乎到极限。

尽管有些终端经销商年销售额高达千万,但在高昂的成本面前,其利润也不过是几十万,亏本也不足为奇。

“经销商害怕积压库存,因为市场行情低迷,积压的库存随时成为滞销品。”业务员张铭(匿名)说道,现在产品价格波动大,两年前800×800mm的全抛釉普遍价格为35~45元/片,2015年却猛降至25~30元/片,而今年更是跌至18~20元/片。

经销商许多产品还在运输途中,可能价格就已经下调,以致经销商害怕库存产品不断贬值,再也不愿积压库存。

如今,许多资深经销商对“薄利”陶瓷已经难以提起兴致,对降低厂家发货量的现象更是屡见不鲜。2016年以来,大量的瓷砖品牌经销商首发货款仅有30余万,与2014年的上百万相比,落差极大。

更为致命的是,由于产品同质化严重导致销路不畅,经销商倍感迷茫,“很多经销商看到什么产品好卖就想要哪些产品,人云亦云,并没有考虑到产品是否适合当地的市场需求以及产品在当地的竞争力如何等因素,就盲目要求企业生产当地热销的产品,并没有想到差异化经营。”

由此直接引发的是,厂家对经销商的控制力一落千丈。

据悉,上述情况在东北营口表现尤为突出。郭昊举例道,即使在资金紧张的情况下,经销商仍会盲目翻修店面,对于厂家提供的意见或政策鲜少执行,甚至根本不执行,“感觉就像害怕掉队拼命挣扎的样子”。

“很多经销商的想法就是如何活下去,或者如何才能少亏点。”现在不仅是陶瓷厂家,陶瓷经销商也进入了洗牌阶段,很多外省经销商在佛山安排了“眼线”,只要企业一有风吹草动,经销商立马会做出相应的调整与应对措施,避免出现牵一发而动全身的险况,大量的经销商根本不理会厂家的战略,在市场的恐慌中坚持盲目的自我调整。

经销商群体洗牌加剧

毫无疑问,目前终端市场已经陷入了品牌混战的局面,那么经销商的生存状况到底如何?

2015年以来,业务员冯斌(匿名)发现思路清晰、综合实力强的经销商销量较为稳定,反之则一直在亏损,且该类型经销商占比较大,“东北地区的福建经销商60%处于亏损状态,30%保本,仅10%能够盈利,而这些盈利了的经销商即使赚钱了,其都面临着偿还银行贷款的压力,所以,即使是处于盈利状态下的经销商也面临着巨大的市场压力。”

业务员李熊(匿名)介绍,“江苏涟水县某经销商的瓷片年销售额高峰期可达200余万元,但是去年销售额却不足50万,自身库存没有消化完毕甚至不敢要求厂家发货。”

“出差签约新客户全凭运气。”不少陶企业务员表示,不仅既有的经销商对厂家的发货要求慎之又慎,新开发客户的难度更是不断加大。

据记者不完全调查,2015年能完成年度销售任务额的业务员不足四成。

在巨大的销售压力之下,终端市场经销商转做批发商,而批发商转作门店经营的现象屡见不鲜。

在对建陶企业的一线业务人员的采访中记者发现,全国各地每个重点城市普遍存在若干大型、综合实力强的批发商,他们曾是陶瓷品牌的经销商,普遍具有店面管理、渠道操作的经验,当市场陷入下行压力时,迫于无奈放弃终端门店,由品牌经销商转变成为产品批发商。

以浙江金华某批发商为例,其设仓于建材市场旁,因无需承担高额专卖店的运营成本,且地理位置优越,加之其多年来积累了大量的渠道资源,产品销路广,因此整体利润相当可观。

在目前的市场环境之下,大部分经销商都不会贸然增加库存,当其要销售产品时,为了向消费者及时出货,便会向周边批发商提货,而批发商深知经销商的苦衷,更是以“加价”的形式向经销商发货。如当经销商800×800mm的瓷砖售价为28元/片时,同样的产品批发商卖给经销商的价格可能是27元/片,而直接卖给消费者则会是26元/片,这行为对当地经销商可谓是莫大的伤害。

虽然当前瓷砖销售各个渠道都面临较大压力,但以零售为主渠道的经销商受市场影响相对较小,而以批发为主渠道的经销商受则市场影响较为严重,因此一些批发商开始转型做品牌,但是由于资金紧张、人手不足、经营思路较固化仍以夫妻店的模式经营。

在这样的变革之下,无法突破自我在市场竞争者取得利润的经销商,逐渐沦落到被淘汰的边缘。

 

个性产品与特色品牌才有未来

2015年,个性化特色鲜明的品牌终端销售均出现了不同程度的增长,毫无产品特色与品牌优势的企业均出现了不同程度的销售下滑。

据悉,佛山某知名品牌自2015年起,瓷片月度销量任务仅有三成经销商能够顺利完成,而在终端炙手可热的全抛釉产品也仅有六成经销商完成销售任务,被全抛釉抢占绝大部分市场份额的抛光砖产品甚至基本没有经销商能够顺利完成销售任务。

当前,终端市场大理石瓷砖最为受宠,其次是以价格取胜的特价砖或冲款砖,全国各个市场的常规产品销售均受到其很大的冲击。但是,陈浩认为,特价砖或冲款砖不会长期影响市场,毕竟建陶厂家的洗牌过程不可能持续太久,该类型产品的热度终将随着不少陶企被淘汰出局而逐渐平息。因此,特价砖或冲款砖只是建陶行业发展到某个阶段的特殊现象。

据知情人士透露,法库一车30吨的瓷砖运输到东北市场也只能赚取500元左右的利润,在毫无底线的价格战面前,随着特价砖利润的一降再降,该类型产品退出市场将成为必然。

而与此局面形成鲜明对比的是, 以现代、自然、时尚风格为主打的仿古砖品牌,依靠多年来在市场的积淀,在品牌建设、经销商扶持、渠道建设等方面多年来均保持了良好的投入,尤其是在全抛釉大行其道的局面之下,该类型定位的品牌却始终以现代仿古风格作为产品定位,坚持在产品创新上持续提升,逐渐获得了广大消费者的认可,终端销售在全行业大众化产品销售遇阻的局面之下,创造出了一个又一个销售小高潮。

市场越艰难,品牌化运作或者具有鲜明特色的品牌其优势将越加明显。据马辉介绍,2016年一季度即将接近尾声,ICC瓷砖年度销售增长4成的目标在本季度也已经充分完成,为全年目标的完成开了一个好头。

在目前的市场行情之下,马辉解释到,ICC瓷砖能够完成既定目标,直接原因在于现代仿古风格新品推广、终端专卖店升级、销售渠道持续拓展等,而根本原因则在于多年来ICC瓷砖始终坚持现代仿古风格与差异化定位,除了自身持续在该领域不断投入、持续沉淀之外,还积极倡导、呼吁同行在消费者日趋理性、倡导回归、自然理念的消费背景之下共同将这种风格做强做大,正是多年来ICC始终坚持做好这些事情,才获得了无数终端装修业主无限的口碑传播。

  

■ 业务员有话说

陈浩:市场最受宠的产品还是大理石瓷砖,此外,就是最近“大行其道”的特价砖,其在市场占比较高,很多地区因特价砖的冲击受到较大的影响,但是,特价砖并不会长期影响市场,毕竟陶瓷洗牌终会结束,所以,特价砖也只会以“捞快钱”为主,法库的瓷砖一车货30吨运输到东北能赚的利润也就只有500元左右。

 

冯斌:以前我们公司在东北区域有十位经销商,而一位大连经销商能完成整个东北一年1500万的总量,一个月最低也能完成100多万。但是,现在所有经销商合计起来也不知能否完成,雪上加霜的是今年还减少了三个。

 

李熊:现在几乎每个重点市场均有2~3家大型陶瓷批发户,而且都是专业出身,他们曾经是终端经销商,具有操作店面的思路。只是针对当下的市场变化,他们放弃店面,转而设仓低价销售产品。

 

李明:国内仿古砖市场并非如预期般火爆起来。某仿古砖品牌目前月销售额为500万元左右,但内销不足200万。尽管在仿古砖市场,低价冲击也是非常严峻的。福建人很懂做生意,基本在全国各大重点城市均设仓销售低价仿古砖,且服务非常到位,甚至协助经销商或分销商上板。

 

郭昊:我现在打电话给经销商的内容大部分都是这样的。“XX,现在生意怎么样?”经销商:“差!”“今年,新增楼盘多吗?”经销商:“5、6月可能有一两个吧,但现在还没有。”可想而知,今年的行情也不会很明朗。

 

张铭:早在三年前,精工玉石普遍可做到3倍的利润,但现在1倍也难以企及。现在的经销商毛利润一般为15%左右,但具体还要以市场来区分。瓷片通常一片赚2~3元,而抛光砖则是5~10元/片,最高也不可能超过15元/片。如果与装修公司合作,说不定能卖高价。

 

陈武:终端仿古砖专卖店少,主要以专卖区为主。田园仿古砖2015年的表现不错。目前,仿古砖主要依托设计师渠道,曾经设计师的返点可高达40%,而现在部分仍有20~30%。但是,随着第三方活动的增多,产品价格越来越透明化,经销商或设计师从中的油水不断减少。

 

王国:自去年起,佛山某知名陶企瓷片能完成任务的近三成,全抛釉六成,但是抛光砖基本没有完成任务的。放眼整个行业,众多知名品牌仅能完成六、七成,某集团下滑更明显,去年7月份便开始停窑,有传言称,今年三月所有品牌的销量与往年三月其中一个品牌的销量持平。

 

刘东:从去年开始,我发现有想法、有实力的经销商销量还是较为稳定,没想法、没思路的经销商一直在亏钱且市场占比较多,就拿我负责的区域来说,东北的福建经销商60%亏钱,30%保本,10%赚钱,且10%里面还有一点水分,因为即使赚钱了,但是很多经销商都是贷款的,所以,10%还是有所保留。


(本报记者 刘婷 张诗华 罗小泳 )